Nike và adidas: Ai đang là bá vương trong cuộc chiến sneaker?

Từ nhiều thập kỷ nay, dường như không ai có thể lật đổ Nike, giá trị vốn hóa lên tới 86 tỷ USD của “dấu phẩy” huyền thoại đã minh chứng cho điều đó. Nhưng chiến tranh đã nổ ra kể từ khi adidas đầu tư vào một trận đánh quy mô toàn cầu.

Nếu trên thị trường thực phẩm là cuộc chiến huyền thoại giữa Pepsi và Cocacola, thì với thời trang thể thao, đó là Nike và adidas. Hai ông trùm cạnh tranh từng mảnh vụn của chiếc bánh thị phần, chạy đua khốc liệt về doanh thu, kêu gọi nhân tài của đối phương, tìm mọi cách mua thông tin, ký hợp đồng với ngôi sao lớn, nếu Nike có Cristiano Ronaldo, thì adidas có Messi.

Những cuộc chạy đua vũ trang giữa 2 gã khổng lồ xảy ra tính theo từng phút, người hưởng lợi lớn nhất trong trận đại chiến này chính là khách hàng. Giờ chúng ta hãy cùng đi vào chiến trường này để xem, Nike và adidas ai mới đang nắm giữ ngôi vương.

Tất cả đang phát điên vì adidas Yeezy!

Đó là một đêm tháng Hai lạnh lẽo trong tuần lễ thời trang New York, hôm nay là ngày Kanye West ra mắt bộ sưu tập giày 750s Yeezy Boost của gã. Mẫu mã giày sneaker da lộn cao cổ này mang biệt danh “giày lấy từ trường quay Star Wars” vì thiết kế có phần xa rời thực tế của nó.

West bước lên sân khấu hoành tráng giữa ngã tư Broadway, 10 nghìn người đã chờ sẵn trong cơn lạnh New York, để đón chờ sản phẩm từ gã rapper ngạo mạn nhất nước Mỹ.

“Từ bây giờ, chúng ta sẽ không xài đồ của hãng nào khác nữa, đúng không???” – Kanye gào lên trước đám đông. “Hãng nào khác” ở đây tất nhiên là Nike, đối thủ truyền kiếp và vững mạnh của adidas.

Kayne West và dòng Yeezy chính là lá cờ đầu của adidas trong cuộc chiến với Nike.

Không hẳn là hãng sản xuất sneaker phổ biến nhất, nhưng Nike lại là thương hiệu giá trị nhất thế giới đến thời điểm này, với 57 nghìn nhân viên và 86 tỷ USD. Đã có những lúc, sneaker của Nike trở thành một phần văn hóa đại chúng Mỹ, thứ mà không đối thủ nào có thể dùng tiền mua được.

Trong quá khứ, Kanye đã từng là của Nike với hợp đồng 4 năm cho thương hiệu Air Yeezy. Đến năm 2013, cú bắt tay giá 10 triệu USD của gã và adidas là dấu chấm hết cho cuộc tình này. Kanye tâm sự rằng Nike đã cùm chân sự sáng tạo, không trả đủ tiền, và quan trọng, họ không coi gã đàn ông ngạo mạn này là một nhà thiết kế!

Và Kanye không phải là người duy nhất nhận ra điều này, hàng loạt những nhà thiết kế giày đã cáo buộc Nike “bóc lột và đe dọa” sự sáng tạo của họ.

“Hãy hát tặng adidas nào” – Kanye nói trong sự phấn khích “Vì họ đã giúp cho ước mơ của tôi thành sự thật.” Và chỉ trong vòng vài phút mở bán, 9000 đôi adidas Yeezy giá 350 USD đã biến mất khỏi các store, sau đó ít lâu, những tay trục lợi rao bán lại trên Amazon với giá 1,5 nghìn USD mà vẫn cháy hàng. Yeezy là cột mốc đánh dấu việc adidas cùng hàng loạt công ty khác đã sẵn sàng chơi “khô máu” với Nike.

"Biển người" lao vào mua mẫu giày Yeezy của Kanye West trong ngày mở bán.

Sự kiện cháy hàng của Yeezy sau đó được giới mộ điệu so sánh với lần mở bán “huyền thoại” Reebok Pumps và năm 1989: Hàng trăm nghìn người cầu xin để được sở hữu sản phẩm!

Nhưng Yeezy vẫn chưa đủ

Câu chuyện của Kanye và Yeezy vẫn chưa đủ để adidas có thể đứng ngang hàng với Nike trên thị trường. Trong năm 2009, với sự góp mặt của Kanye trong đội hình, doanh số của Nike đã tăng đến mức kỷ lục: 63 tỷ USD, gấp 5 lần so với giá trị vốn của adidas là 14 tỷ USD.

Và bây giờ Kanye – người của adidas, có lẽ cũng cảm thấy hối hận với chính bản thân mình. 

Năm 2012, Nike và adidas vướng vòng lao lý trong vụ kiện tụng công nghệ Primeknit (adidas) và Flyknit (Nike). Một năm sau đó Nike lại bán đi Umbro và Cole, khiến doanh số tụt dốc chỉ còn 48 tỷ, nhưng họ vẫn thống lĩnh thị trường.

Cuộc chiến Nike và adidas trong nhiều năm qua đang dần trôi theo hướng có lợi cho "dấu phẩy".

Cùng trong năm 2013, adidas tung ra công nghệ BOOST và ký hợp đồng với hàng loạt ngôi sao lớn như Pharrell Williams và nhà thiết kế NIGO, thì Nike lại ra mắt Yeezy 2 Red October, khiến cả giới mộ điệu sneaker chao đảo, và Nike lại chiến thắng. Đến nay, khoảng cách giữa Nike và adidas đã khá lớn khi “dấu phẩy” có giá trị lên tới 90 tỷ, còn “ba sọc” chỉ mon men ở mức 20 tỷ USD.

Bên cạnh giá trị vốn hóa vượt trội, thì theo một số chuyên gia tài chính, mỗi năm Nike bỏ ra 3 tỷ USD chỉ để quảng cáo, tức là 8,2 triệu mỗi ngày và 100 USD mỗi giây, vượt xa chi phí mà adidas dám bỏ ra.

Quãng thời gian mà khoảng cách giữa họ gần nhất, có lẽ là những năm 2001 đến 2004, trong kỷ nguyên này, 2 ông trùm luôn sát sao với nhau khi con số chỉ chênh lệch một vài trăm triệu USD, đến năm 2005, Nike phát triển như một cơn bão sau khi người sáng lập Phil Knight nhường ghế CEO với 16 tỷ doanh thu, còn adidas chỉ là 11 tỷ.

Cuộc chiến chất xám kéo dài cả thập kỷ

Từ 10 năm nay, Nike và adidas tranh nhau đến từng cá nhân. Nike đã từng chiêu mộ được bộ 3 thiết kế khét tiếng làng thời trang là Mark Miner, Marc Dolce, và thiên tài Denis Dekovic, kẻ đã từ một nhân viên thiết kế quèn lên tới chức giám đốc thiết kế mảng giày đá bóng của Nike.

Ngay cả Mark Miner, tay chơi trẻ nhất trong team thiết kế cũng là tác giả của hàng loạt siêu phẩm, trong đó có Air Force 1 lừng danh, gã xăm trổ này rời bỏ Michael Kors để tới với Nike từ năm 2007.

Năm 2014, nản lòng với áp lực bóc lột của Nike, bộ ba Miner/Dolce/Dekovic đã tính toán đến chuyện ra đi, điều đáng ngạc nhiên là adidas đánh hơi được và đưa ra một ý tưởng KHÔNG TỒI: Đầu tư cho 3 người mở studio riêng, bên trên treo banner quảng cáo của adidas, còn họ được trả tiền để thiết kế và sản xuất bất cứ gì mình thích, miễn là tuân theo tiêu chí “phản Nike”.

"Bộ ba ma thuật" Miner/Dolce/Dekovic từng đem đến điều kỳ diệu cho Nike nay đã chuyển qua adidas.

Và tất nhiên, nước cờ đỉnh cao này của adidas đã khiến Nike bực tức và đâm đơn kiện bộ 3 lên tới 10 triệu USD với các cáo buộc vi phạm hợp đồng lao động, gián điệp kinh tế, âm mưu phá hoại. Trong đó nặng tội nhất là Dekovic với cáo buộc ăn trộm các mẫu thiết kế trước khi ra đi.

Tuy vậy, sau khi cơ quan chức năng kiểm tra 27 máy tính, 70 nghìn trang tài liệu thì vẫn chẳng thu được bằng chứng gì, hai tháng sau, vụ kiện chìm vào im lặng với các thỏa thuận mà chỉ Nike với adidas mới biết.

Ngay sau khi giải quyết xong kiện tụng, bộ 3 này đã chính thức là người của adidas dưới sự quản lý của giám đốc thiết kế toàn cầu Paul Gaudio, một nghệ sĩ đích thực luôn tìm kiếm sự mới mẻ.

“Tôi dành tất cả sự kính trọng cho Nike, nhưng họ không dọa được tôi đâu. Họ quá lớn, quá nặng nề và bão hòa, còn tôi, tôi nghĩ khách hàng cần những thiết kế đột phá và cá tính”

Theo tiết lộ của Paul, thì xưởng thiết kế của adidas trông chẳng khác gì một phim trường với đủ các loại thiết kế, cái đẹp, cái lạ, cái thì quái đản và “thần kinh”, tất cả chúng đều được các designer trẻ tuổi làm nên, đương nhiên Paul luôn cổ xúy cho điều đó.

Không nơi nào mua nhiều giày sneaker hơn Mỹ

Hiện nay, Nike vẫn thống trị thị trường Bắc Mỹ với 80% thị phần, trong đó mạnh nhất là giày bóng rổ, giày chạy và giày trượt ván. Doanh thu từ Mỹ và Canada đóng góp tới 40% doanh thu toàn cầu, có thể nói Bắc Mỹ là sân nhà bất bại của Nike.

Nike áp đảo hoàn toàn adidas tại Bắc Mỹ, thế nhưng "ba sọc" đang phát triển mạnh ở Nga và Châu Á.

Biết rất rõ điều đó, nên adidas đã khai thác mạnh thị trường Nga và Châu Á, đưa adidas trở thành thương hiệu nổi tiếng hơn Nike ở những nơi này, với hy vọng sẽ bắt kịp “chúa tể” Nike như 15 năm trước.

Dù cho có như thế nào, thì mục đích của Nike, adidas cũng vẫn là cống hiến sản phẩm đẹp nhất, tốt nhất cho khách hàng. Để nói về trận chiến vương quyền khốc liệt này, hãy dùng câu nói kinh điển của vận động viên điền kinh Steve Prefontaine, ngôi sao đầu tiên ký hợp đồng với Nike:

“Một người nào đó sẽ đánh bại được tôi thôi, nhưng anh ta sẽ phải đổ máu mới làm được điều đấy.”